我们知道工业品有很多知名品牌,汽车有朗逸、帕萨特、宝马、奔驰、保时捷等,手机有小米、摩托罗拉、三星、苹果等。在发达国家,农产品一般都有品牌;但在我国,农产品有品牌的很少,有知名度品牌的更少。
农产品应该有品牌,以使自己的产品区别于他人的产品,就像人必须有名字一样。我认为,未来10-20年是中国农产品品牌风起云涌的时代,而且地域品牌会被弱化,农业企业、农民专业合作社、家庭农场及其它经营主体的品牌将占主导地位,因为同一地域的同一农产品由于栽培技术不同,质量差异也很大。比如,都是黄陵苹果,如果一个果农使用有机肥,而另一个农民使用化肥,苹果品质肯定不同。
好的品牌应该具有三个特征:一是好记,名字不能太长,不能有生僻字;二是有特点,容易记,让人过目不忘;三是有内涵,能反映产品性能、品质或特质。
今天给大家介绍一个成功的品牌策划案例——陕西咸阳的“1216苹果”。这个品牌有以下五个成功之处:
一是好记。只有四个数字,非常简短,没有生僻的字,便于记忆。
二是易记。消费者见一两次就能记住,因为它容易引起消费者的好奇:为什么叫“1216”?“1216”是什么意思?我记人名的能力很差。前段出差,碰到一个人,姓时名间,一下子就记住了——他叫时间。
三是有内涵。它反映了苹果的品质与众不同。苹果的包装盒上对1216做了解释:
“1”表示苹果生长在海拔1千米的高度,因为在陕西,苹果生长在800米海拔以上品质就好,而生长在海拔600米以下,苹果品质就比较差。
“2”表示土层厚度200米,如果土层太薄,果树根系无法充分伸展,获取丰富营养,就不可能长出好苹果。而该苹果生长在200米的土层,为优质苹果奠定了基础。
“16”表示日夜温差16度,温差大小影响苹果的甜度,温差大,苹果就甜。中国人喜欢吃甜苹果,所以经营者特别强调苹果的日夜温差。
所以,“1216”概况了苹果的特质。
四是为优质优价奠定了基础。“1216苹果”每盒装有12个苹果,在许多城市卖到了300元/盒。当有消费者问:你的苹果为什么卖这么贵?因为生长在海拔1千米以上、土层厚度200米、日夜温差16度地域的苹果是很少的,而且这个区域是苹果的优生区,根据优质优价原则,当然应该卖得贵啦。
五是有故事。当你把别的苹果送给朋友,只能说这苹果挺好的,再无下文了。当你把“1216苹果”送给朋友,你得讲“1216”的来历,于是便有了故事。经营者搜集整理了很多与“1216苹果”有关的故事,每个盒子里放了一个。也许因为一个故事,这盒苹果给消费者留下了忘怀记忆。
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